Vous constatez une baisse de trafic SEO pour votre site sans explication ou sans raison particulière ? Nous allons dans ce guide vous aider à analyser pas à pas pour en connaitre la raison et éviter que le trafic organique continue à se dégrader.
Trouver sa place dans les SERP, difficile…
Au cours des dernières années, l’augmentation des annonces, des fonctionnalités SERP et des réponses directes a fait perdre des clics aux résultats organiques, mais Google ne facilite pas la compréhension de ces changements. Plus important encore, Google a récemment annoncé qu’il apporterait des modifications importantes à la recherche, car de plus en plus d’utilisateurs interagissent avec des chatbots d’IA et des plateformes telles que TikTok pour trouver ce qu’ils recherchent.
Mesurer l’impact des changements de présentation des SERP sur le trafic organique est complexe. Par conséquent, nous ne trouvons souvent pas le bon moyen de renverser les tendances négatives en matière de trafic et nous perdons notre crédibilité.
Ce problème est particulièrement prégnant aujourd’hui, à l’heure où les entreprises sont en quête de rentabilité et de marges maximisées. En 2023, les e-commerçants sont soumis à la pression de l’inflation et à des taux d’intérêt élevés qui prolongent les cycles de vente et réduisent dans le même temps la valeur moyenne des commandes.
Pour renverser cette tendance, la question à se poser est : “comment mesurer l’impact des changements dans les résultats de recherche ?”. Pour y répondre, une analyse de l’érosion du trafic organique (organic traffic erosion analysis) est indispensable et Kevin nous l’explique dans le détail.
Qu’est-ce qu’une érosion SEO ?
L’érosion du référencement (dégradation du trafic )se produit lorsque le trafic organique des mots-clés diminue au fil du temps pour une raison qui n’est pas liée à un problème du site web.
Une analyse de l’érosion se concentre sur la compréhension de trois modèles :
- Le trafic organique se déplace vers le payant
- Le trafic organique diminue pour des raisons non payantes, telles que des caractéristiques nouvelles/plus nombreuses dans les SERP.
- Le trafic organique diminue en raison de la baisse du nombre de recherches (recul du marché).
L’exemple de la capture d’écran ci-dessous montre que le classement organique est resté stable au cours des 12 derniers mois, mais que le CTR a chuté.
Analyse marketing et trafic organique par Kevin Indig
La même vue avec les impressions au lieu du classement (puisque nous savons qu’il est plat) montre que les impressions augmentent, mais que le CTR reste inchangé. Davantage de personnes voient le résultat mais ne cliquent pas parce que quelque chose d’autre semble donner un meilleur résultat.
Meme si les impressions augmentent, le taux de clic ne changent pas. Quelles sont les raisons expliquant cette dégradation de trafic :
- Annonces principales Google Shopping
- Fonctionnalités des SERP telles que les extraits de page (Featured Snippets), les réponses instantanées, les Knowledge Panels,, les carrousels d’images, les carrousels de vidéos ou les packs locaux.
- Les bulles d’affinage des requêtes
Le problème de l’érosion du référencement, c’est que son impact est sournois. Vous ne le remarquez pas jusqu’à ce que vos revenus de référencement soient en baisse de -20% d’une année sur l’autre et que vous vous demandiez ce qui s’est passé.
L’érosion est particulièrement difficile à détecter au cours des trois dernières années, notamment avec les effets de la pandémie. De nombreux mots-clés ont des volumes de recherche beaucoup plus faibles cette année et l’année dernière parce que la pandémie a tiré la demande vers l’avant. L’impact de l’érosion du référencement est sournois, vous ne le remarquez pas jusqu’à ce que vos revenus de référencement soient en baisse de -20% d’une année sur l’autre et que vous vous demandiez ce qui s’est passé.
Quels sont les signaux d’alarme d’une érosion du trafic SEO ?
Les différentes analyses selon les cas :
- Si la position organique n’a pas changé, mais que le trafic organique a diminué, il ne s’agit pas d’un problème de référencement, mais d’annonces pub ou de caractéristiques des SERP.
- Si le trafic organique/les conversions ont diminué et que le trafic payant a augmenté, il s’agit probablement d’un transfert du trafic organique vers le trafic payant.
- Si le trafic organique a diminué et que le trafic payant est resté stable ou a également diminué, il s’agit probablement d’un problème de fonctionnalités SERP.
N’hésitez pas à utiliser les données de trafic de la Search Console et de Google Analytics ou de votre outil d’analyse web pour valider les différentes hypothèses.
Les données de la GSC sont déjà utiles pour comprendre où vous avez perdu du trafic sans perdre de rangs.
Vous pouvez également filtrer le rapport GSC par position delta = 0 pour voir où vous avez perdu des clics et des CTR en raison de facteurs non liés au classement.
Une telle analyse se réalise de la façon suivante :
La première étape pour savoir si votre trafic organique est en train de s’éroder ou d’exploser consiste à créer une courbe de clics personnalisée pour le dernier mois complet et à la comparer d’une année sur l’autre (A/A).
Il y a érosion si votre courbe de clics indique des taux de clics inférieurs à ceux de l’année précédente. Cependant, les courbes de clics ne peuvent pas vous dire pourquoi, mais seulement que quelque chose a changé. Vous devez encore déterminer le facteur déterminant, mais n’oubliez pas qu’il n’y a pas forcément une seule cause fondamentale.
L’érosion de trafic : un phénomène encore trop souvent ignoré
Pour résoudre un problème, il est toujours important dans connaitre les fondements et surtout l’ampleur et les effets qu’ils pourront créer sur un ensemble. Aujourd’hui, la plupart des e-commerçants ne savent pas que leur trafic organique s’est déplacé vers le payant et ne connaissent pas les fonctionnalités des SERP. Malheureusement ce n’est pas qu’un problème d’ignorance. La complexité du fonctionnement des SERP, leur présentation changeante, des résultats qui varient fortement selon l’appareil utilisé, le pays et le mot-clé et, enfin sans parler les permutation de fonctionnalités opérées régulièrement dans les SERP.
Comment sensibiliser les équipes et les dirigeants ?
L’auteur de l’article conseille tout d’abord aux SEO de montrer de quelle façon a évolué la courbe de taux de clics (CTR) au cours des dernières années.
Comment compenser un trafic érodé ?
Comme le note Kevin Indig, bien que les options soient limitées, elles ne sont pas nulles pour autant. Ainsi, il nous propose deux approches stratégiques différentes : la croissance horizontale et la croissance verticale.
La croissance horizontale
S’il n’est pas possible de gagner sur des mots-clés correspondant à des produits ou des catégories déjà existants, il faut trouver d’autres alternatives contenus et pourquoi pas créer d’autres catégories ou d’autres types de pages. C’est le principe de la croissance horizontale ! pour compenser un trafic SEO érodé, les e-commerçants ont tout intérêt à miser sur le contenu éditorial en étudiant différents formats visant à compléter les pages de produits ou de catégories.
Les formats les plus utilisés sont :
- Les guides d’achat
- Les tutoriels et les modes d’emploi
- Les contenus « inspirationnels » (tendances saisonnières, choix d’influenceurs)
Aujourd’hui ils sont encore freinés par le retour en investissement d’une telle approche car ce contenu éditorial se situe bien en amont du parcours d’achat. Pourtant s’orienter vers de nouvelles catégories de produits, contenus d’informations nouveaux produits et de ciblage ( par exemple) peut offrir d’autres opportunités. L’enjeu est donc de réussir à adapter sa stratégie en surveillant les SERP en permanence.
La croissance verticale
Contrairement à la croissance horizontale, la croissance verticale a pour objectif de maximiser le trafic provenant de mots-clés afin d’apparaître dans les fonctionnalités SERP ou en améliorant le CTR des snippets.
À ce titre, Kevin Indig liste les différents éléments sur lesquels les SEO peuvent s’appuyer par le biais du balisage Schema : FAQ, reviews, how-to, prix, caractéristiques de produit (couleur, taille…), offres (réductions), expédition, avantages & inconvénients, politique de retour et disponibilité. De plus, certaines fonctionnalités de Google peuvent également générer un trafic significatif, notamment les vidéos, les carrousels d’images, les featured snippets, la fonctionnalité People Also Ask et les listes de produits organiques.
Conclusion
Dans une baisse de trafic organique SEO, il est important de profiter de toutes les fonctionnalités et espaces que Google met à disposition. Les meilleures équipes et experts SEO ont l’expérience pour identifier les changements et les opportunités, puis d’ajuster leur stratégie en conséquence. Déja par l’utilisation des outils SEO efficaces et performants permettant de simplifier le suivi des mots-clés et des éléments de SERP comme Semrush ou Ahrefs, ou de s’appuyer sur des outils de monitoring maison.
Semrush : un outil complet pour les professionnels du référencement naturel et du marketing digital
Sources d’informations et référentiels
https://www.abondance.com/20230623-53940-comment-compenser-un-trafic-qui-serode.html
https://www.kevin-indig.com/is-your-organic-traffic-eroding/