Mesurer la rentabilité des actions marketing mises en place est capital pour faire évoluer son entreprise mais surtout atteindre et fidéliser ses clients. Face aux multitudes de données reçues on-line, il est tout aussi important de collecter, de traiter et de hiérarchiser ces données. Comprendre et savoir analyser celles qui vous apporteront les meilleures réponses du retour sur investissement de vos campagnes marketing.
Mesurer justement la performance permet à toute entité de mieux maitriser ses actions, les messages qui auront le plus d’impact auprès de sa cible, évaluer les budgets et optimiser la relation client. Pour cela commençons par bien comprendre ce qu’est le ROI marketing.
Comprendre les fondements du ROI marketing
Le ROI (return of investment en anglais) est le retour sur investissement d’une action réalisée soit la mesure de la rentabilité (le revenu sur investissement). Vous pourrez alors connaître l’impact et la performance d’une campagne marketing ( SEO, campagne média, marketing de contenus) pour optimiser le développement de votre entreprise grâce aux indicateurs de performances ( KPis liés à la performance). C’est évidemment indispensable à connaitre dans le but d’atteindre des objectifs réalistes et mesurables, une des premières étapes à configurer.
Dans l’élaboration d’une campagne marketing et de son calcul de retour en investissement, il faudra prendre différents critères en compte :
Mesurer votre ROI : Définir des objectifs mesurables et réalistes
Pour mesurer et comparer votre ROI d’une action par rapport à une autre et de sa durée, il faut définir des objectifs précis soit ce que vous attendez exactement de votre campagne. Souhaitez-vous augmenter le trafic de votre site web, convertir de nouveaux clients ou les fidéliser : définissez des objectifs qui seront toujours réalistes et mesurables avant de penser retour sur investissement.
Pour améliorer son ROI dans une campagne marketing et selon les objectifs que vous souhaitez atteindre :
- Définissez quelle stratégie marketing peut vous aider à atteindre votre objectif
- Choisissez le canal web ou social le plus intéressant pour performer votre campagne
- Produisez du contenu de qualité (message texte et visuel) pour faire passer votre message
- Engagez vos audiences en étant présent et en interagissant avec vos visiteurs
Mesurer votre Roi : choisir les indicateurs de performance
Il existe différentes catégories et métriques KPIS liés à la performance à surveiller régulièrement pour évaluer le ROI obtenu. Voici les principaux :
- Les indicateurs généraux: nombre de visiteurs sur des périodes définies, mesure des leads générés par mois, temps passé sur le site et par page…
- Les indicateurs de campagne : taux de rebond, taux d’ouverture, taux de clics, conversions,
- Les indicateurs sources de trafic : mesure du trafic direct, par recherche organique, leads provenant des réseaux sociaux, emails…
- Les indicateurs financiers : directement liés au Chiffre d’Affaires, au revenu récurant mensuel ( MRR), revenu annuel ( ARR), lifetime valeur client ( LTV)
D’autres métriques Kpis permettent d’évaluer et d’identifier les retombées de vos campagnes au niveau de la notoriété, l’engagement, les stratégies de contenus, la confiance lead/client, le degré de fidélisation.
Source : orson.io
Il faudra définir quels seront les indicateurs de performance les plus intéressants à analyser pour une campagne et un objectif donné.
Exemple : vous souhaitez augmenter le trafic de votre site ou blog soir le nombre de visite journalière/mensuel. Pour un objectif réaliste et mesurable, il faudra définir le taux d’augmentation par rapport aux axes d’amélioration et actions marketing (contenu, budget et durée de la campagne) que vous pourrez mettre en place. Ensuite il faudra lier les résultats des actions en fonction de votre investissement initial pour déterminer si la campagne a été rentable.
Comment évaluer un bon ROI marketing ?
Dans le calcul de retour sur investissement d’une campagne marketing, il faut prendre en compte tous les couts liés mais uniquement les couts variables (non fixes) comme :
- Les dépenses liées à référencement payant, social Ads (dépenses au coût par clic)
- Les dépenses médias, graphiques
- Les dépenses liées à la réalisation des contenus
- Les frais externes et ponctuels
Certaines campagnes notamment celle sur les réseaux sociaux sont parfois complexes à mesurer en termes de ventes directes mais les indicateurs généraux ou sources de trafic des dashboards intégrés permettent déjà d’évaluer la performance en termes de trafic et d’engagement.
Mesurer une campagne Social media : exemple de mesures des performances sur Instagram
Avec une utilisation croissante des marques et annonceurs qui vendent leurs produits et services sur ce réseau social, Instagram offre un écran d’analyse très précis pour mesurer l’impact des posts, storys et des campagnes marketing sponsorisées. C’est d’ailleurs l’un des meilleurs canal pour faire de la publicité en ligne (Social Ads ).
Grâce aux interfaces d’analyse statistique (Insight Instagram) et les fonctionnalités dédiées (profils business), Instagram rassemble plus de 25 millions d’entreprises. Les influenceurs, les blogueurs et créateurs largement présents sur la plateforme travaillent pour les marques (recommandations et ventes) et sont rémunérés entre 100 et 2100$ par post en moyenne. Des millions de comptes cliquent sur un shopping post chaque mois.
Comment calculer le Roi
Le calcul du ROI est plus complexe qu’il n’y paraît : la vraie difficulté réside dans la prise en compte des données d’investissements et de dépenses pour un contexte précis. Les indicateurs fréquemment utilisés en marketing sont le cout d’acquisition d’un lead, la durée de vie d’un client et le taux de conversion visiteurs/leads.
La formule de calcul générique et simple est la suivante :
ROI Marketing = [(CA généré – Coût de votre stratégie marketing) / Coût de votre stratégie Marketing] x 100.
On la retrouve la formule de calcul simplifiée : ROI = (Gain / Coût) / Coût
L’importance du ROI en marketing
Vous l’avez bien compris, savoir mesurer le ROI de ses campagnes est capital pour définir les meilleures stratégies marketing et décider le meilleur choix dans ses investissements. Pour cela et toujours en marketing, la patience est de rigueur car les retombées peuvent être tardives selon le type de campagne. Dès que la rentabilité est prouvée, améliorez sans cesse votre stratégie de campagne marketing.
Les différents outils de mesure et visualisation de métriques bien gérés vous seront d’une grande aide en plus d’une équipe professionnelle en marketing web.
